孫向陽(yáng) 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士 清華大學(xué)總裁班特聘講師
家具企業(yè)盡管產(chǎn)品不同、規(guī)模不同、目標(biāo)與管理不同，但有一點(diǎn)是共同的，即它們承載著人們的夢(mèng)想和創(chuàng)造。打造品牌是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的關(guān)鍵，通過與消費(fèi)者進(jìn)行廣度、深度的溝通，發(fā)現(xiàn)他們的需求，讓你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心里占據(jù)重要的位置。正因如此，家具企業(yè)開始重視產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉，重視產(chǎn)品核心價(jià)值層以外的附加價(jià)值。通過樹立品牌，去做價(jià)值的產(chǎn)品，而不是去做價(jià)格的產(chǎn)品。
面對(duì)低迷的市場(chǎng)，企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的需求，就等于找到了利潤(rùn)和突破增長(zhǎng)點(diǎn)。我們知道，家具營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)聚焦于商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，銷售終端的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造客戶終端的競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，企業(yè)就需要幫助經(jīng)銷商解決如何創(chuàng)造客戶價(jià)值，如何讓營(yíng)銷更簡(jiǎn)單的需求。下面的2個(gè)案例能讓我們體會(huì)出企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的真諦。
【案例1】帝標(biāo)家居創(chuàng)造的ARS深度分銷又稱區(qū)域滾動(dòng)銷售的方法，倍增經(jīng)銷商銷量。ARS核心在于幫經(jīng)銷商成立一個(gè)營(yíng)銷公司，建立一個(gè)具備競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)，吸引并留住優(yōu)秀人才，對(duì)組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)搭建、員工培養(yǎng)、分配激勵(lì)、市場(chǎng)推廣、終端導(dǎo)購(gòu)、業(yè)績(jī)提升、運(yùn)營(yíng)管理等多個(gè)角度進(jìn)行改進(jìn)，并制定出系統(tǒng)而又實(shí)戰(zhàn)的戰(zhàn)略計(jì)劃。通過對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行有計(jì)劃、有深度的開發(fā)，搶占當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源。達(dá)到了突破單店銷售瓶頸，降低品牌運(yùn)營(yíng)成本60%，終端銷售成交率提高70%以上的效果。
【案例2】廣深港家居面向農(nóng)村市場(chǎng)推出“1.8萬(wàn)元打造贏利系統(tǒng)”的標(biāo)準(zhǔn)化贏利模式，專賣區(qū)只需陳列6款軟體床，零庫(kù)存經(jīng)營(yíng)。提供專賣區(qū)文化包裝噴繪、門頭形象裝飾、8個(gè)月未售出的軟床公司回收等全新的品牌營(yíng)銷策略，實(shí)施品牌形象與服務(wù)營(yíng)銷升級(jí)，加大與經(jīng)銷商的互動(dòng)，所有投入只需1.8 萬(wàn)元。通過標(biāo)準(zhǔn)化贏利模式將營(yíng)銷簡(jiǎn)化，讓經(jīng)銷商賺錢更輕松。
家具營(yíng)銷還需多點(diǎn)智慧，企業(yè)要洞察新的利潤(rùn)區(qū)，就必須發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的需求，幫助他們解決困惑，制定具有吸引力、持續(xù)地贏利的營(yíng)銷策略。我們要從以產(chǎn)品和市場(chǎng)份額為核心向以客戶和利潤(rùn)為核心轉(zhuǎn)變，從而推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。
