北京 2012-12-12(中國商業(yè)電訊)－－如果今年對國內(nèi)家具行業(yè)的高管進(jìn)行采訪的話，出現(xiàn)最多的形容詞應(yīng)該就是“嚴(yán)峻”?？v觀2012年整個家具行業(yè)的走勢，在外，歐債危機(jī)、歐美的新環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和匯率變動，把外需出口市場壓縮得越來越??；在內(nèi)，國家繼續(xù)嚴(yán)格調(diào)控房地產(chǎn)市場，木材漲價、人工費(fèi)用增加、利潤空間收縮，都給家具企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的考驗。
價格戰(zhàn)：讓家具銷售泥足深陷
家具生產(chǎn)企業(yè)面臨的上述壓力一并爆發(fā)，轉(zhuǎn)化到下游渠道，很自然的演變成營銷競爭環(huán)境的惡化。眾多家具廠商為了在吃緊的市場中保持生存和銷量，不得不先后以價格戰(zhàn)的方式投入市場，做起“薄利多銷”的買賣。不少一線品牌也不惜放下身段，以讓業(yè)內(nèi)吃驚的降價方式，加入到這場殊死肉搏之中。
筆者曾在五一、十一前后走訪過數(shù)個城市的大家居賣場，發(fā)現(xiàn)今年的琳瑯滿目的各種團(tuán)購活動、商城促銷活動和砍價活動達(dá)到了白熱化的程度。當(dāng)筆者在某個周末到達(dá)一個地級市的大賣場時，發(fā)現(xiàn)并未呈現(xiàn)周末應(yīng)有的高人流現(xiàn)象。一打聽才知道，原來該城市這個周末大約有5-6場各類促銷活動，將大部分客流吸收到了場外，導(dǎo)致賣場內(nèi)出現(xiàn)了“客源真空”。
不做活動、守店等客，似乎已經(jīng)是死路一條。但是那些積極投身于“活動”的家具經(jīng)銷商們，似乎也并未因此獲益多少。不少經(jīng)銷商抱怨，活動越做越多，銷售團(tuán)隊人手短缺，員工連軸轉(zhuǎn)地疲于應(yīng)戰(zhàn)，對應(yīng)的是更高的管理成本、薪資成本和各類廣告投入。雖然一些成功的活動能夠為店里搶到一批單子，但由于競爭性降價太激烈，往往出現(xiàn)“單子接多了，錢賺少了”的現(xiàn)象。有些經(jīng)銷商感嘆說，“其實(shí)并不想接這么多單子，單子多了，錢沒多掙，但是售后服務(wù)的量、質(zhì)量糾紛的量都變大了。頭疼！”
同質(zhì)化：價格戰(zhàn)背后的故事
縱觀今年各地市場的銷售情況，促銷活動數(shù)量增加、促銷花樣翻新是一個普遍現(xiàn)象。不少一、二線品牌，為了支持經(jīng)銷商廣泛開展各類促銷活動，都在紛紛擴(kuò)張總部的活動支持團(tuán)隊。有的公司不惜投入大筆人力成本，組建專門的活動部門；有的公司將區(qū)域經(jīng)理的管理職能從原來的新經(jīng)銷商開發(fā)，向活動開發(fā)轉(zhuǎn)移，將活動的發(fā)起數(shù)量作為區(qū)域經(jīng)理的考核要素之一。做慣了“坐商”的經(jīng)銷商們也意識到形勢緊迫，紛紛行動起來，不管會不會做，能不能做，都開始“下海”搞起了活動。
但縱觀形形色色的各種活動，無論其披上砍價會、聯(lián)盟會、團(tuán)購會、集采會等各各不同的外衣，除了考驗主辦方的活動組織能力和宣傳聲勢外，其實(shí)比拼的還是一個最為基礎(chǔ)的基本點(diǎn)“價格”。
平心而論，家具行業(yè)作為一個“低關(guān)注度”的特殊市場，消費(fèi)者對其的品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度是比較低的，對于產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、品牌與品牌之間的差異感受并不明顯。更何況我們國內(nèi)的企業(yè)無論在產(chǎn)品還是品牌方面，都缺少原創(chuàng)性和獨(dú)特性。業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品盛行“拿來主義”，剽竊抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，不少廠家因為沒有自己的設(shè)計團(tuán)隊，派出商業(yè)間諜抄襲原創(chuàng)作品，稍加改頭換面就投入市場。在品牌方面更是缺少積淀和鍛造，出現(xiàn)了“牌子”林立，但深入人心的“品牌”甚少的局面。
在這樣一種大格局之下，渠道中產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化矛盾相當(dāng)突出。家具經(jīng)銷商之間的競爭維度必然變得相當(dāng)單一，價格于是成為了唯一能夠砍向競爭對手的大刀。但是，“殺敵一千，自損八百”。這種惡性競爭的最終結(jié)果，是行業(yè)營銷成本的普遍上升和行業(yè)利潤率的普遍下降。
零甲醛：差異化產(chǎn)品、差異化營銷創(chuàng)造的逆勢突圍
在2012年的家具行業(yè)一片亂戰(zhàn)聲中，是否我們就會就此滑向行業(yè)性價格戰(zhàn)的深淵呢？
筆者在市場上發(fā)現(xiàn)了另外一種奇特的營銷現(xiàn)象。首先，這種營銷活動的并不顯著的以降價為訴求點(diǎn)。事實(shí)上，據(jù)筆者了解，一些名不見經(jīng)轉(zhuǎn)的三、四線品牌通過這種銷售活動，也能實(shí)現(xiàn)200元/平方以上的活動成交價；一些二、三線定制衣柜品牌，則能夠?qū)⒒顒映山粌r做到更高的水平。經(jīng)銷商普遍對此類活動的銷售利潤率表示滿意。此外，與現(xiàn)下許多活動大客流量、低簽單率的情況相比，這種活動的平均簽單率一般維持在70-90%這個范圍，可以說是終端促銷活動的一個奇跡。
以詩尼曼和亞丹衣柜為例，今年這兩家品牌的總部都支持經(jīng)銷商在全國范圍內(nèi)舉辦了此類活動。在組織成功的前提下，由于活動大小場次的不同，現(xiàn)場的定金回收額都在60-250萬元這個范圍。
據(jù)了解，這種活動的第一個特點(diǎn)就是，核心產(chǎn)品差異化。主辦方首先打的是“健康、環(huán)保牌”。被推到消費(fèi)者面前的都是這兩個品牌以萬華零甲醛禾香板制造的衣柜及其他定制家具產(chǎn)品；而常規(guī)的中纖板、刨花板產(chǎn)品，則成了活動的陪襯，或者說噱頭型產(chǎn)品。
那么，顧客為什么愿意在活動和促銷林立的終端市場，最終選擇價格相對較貴的“零甲醛”家具呢？甚至?xí)粫霈F(xiàn)顧客到現(xiàn)場只購買中纖板、刨花板特價產(chǎn)品的情況呢？據(jù)部分組織過這種活動的經(jīng)銷商反應(yīng)，他們一開始對此也不確定。但是在品牌總部以及萬華禾香板公司的幫助下，他們對促銷活動進(jìn)行了精心設(shè)計。從而體現(xiàn)出了這種活動的第二個特點(diǎn)：促銷手段差異化。
與一般的促銷活動以“大唱大跳、聲嘶力竭”不同，這種活動更加強(qiáng)調(diào)深入的客戶溝通。一般會安排零甲醛家具產(chǎn)品知識講解和零甲醛家具產(chǎn)品體驗，通過細(xì)致、生動的現(xiàn)場方式，讓顧客理解“零甲醛家具”對家庭、家人的價值。將顧客的購買行為建立在這種認(rèn)知和情感交流的基礎(chǔ)上。顧客在充分認(rèn)識和體會了產(chǎn)品的價值的基礎(chǔ)上，自然能夠理解此種產(chǎn)品與普通家具產(chǎn)品不同的差異化價值，因而也樂意付出更多的金錢來消費(fèi)這類產(chǎn)品。這也就是這種活動能夠?qū)崿F(xiàn)極高的現(xiàn)場簽單率和極低悔單率的根本原因。
