編者按：
家具業(yè)的冬天終于來(lái)了！
工廠倒閉、商場(chǎng)關(guān)門、經(jīng)銷商撤店的消息接踵而至。面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，有沒(méi)有絕處逢生，逆市飛揚(yáng)的奇招妙招？為此，本報(bào)記者專門采訪
了深圳彩迪策劃設(shè)計(jì)有限公司鄭旭平總經(jīng)理，下面請(qǐng)聽(tīng)我倆的對(duì)話：
記：鄭總，最近我們剛讀過(guò)您的一篇文章《危機(jī)》，其中對(duì)家具行業(yè)現(xiàn)狀的分析確實(shí)入木三分。那么，現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了：面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)危機(jī)，有沒(méi)有一劍穿心的絕招？
鄭：一劍穿心的絕招肯定沒(méi)有，但妙手回春的良策還是存在的。
記：此話怎講？
鄭：企業(yè)的整體營(yíng)運(yùn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。但這并不意味著在某一局部環(huán)節(jié)我們不可以出奇制勝。
記：比如。。。。
鄭：比如說(shuō)，終端的促銷，如果策劃得當(dāng)，一定能立竿見(jiàn)影！
記：您說(shuō)的是不是——終端爆破。
鄭：不是，我們所講的促銷叫“創(chuàng)意促銷”，它與所謂的“爆破”有著很大的不同。
記：何以見(jiàn)得？
鄭：首先是目的不同：“創(chuàng)意促銷”的目的除了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的突破，還注重品牌的提升。
其次是手段不同：“創(chuàng)意促銷”的手段是不打價(jià)格戰(zhàn)、不亂跑小區(qū)、不坑蒙拐騙。
記：能不能更具體一些？
鄭：傳統(tǒng)的爆破：
1、主題千篇一律，空洞抽象。幾乎所有的主題都圍繞“降價(jià)”、“放價(jià)”、“巨惠”、“厚惠”做文章。消費(fèi)者早己麻木、見(jiàn)多不怪。
2、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)只求場(chǎng)面“熱鬧”，形式大于內(nèi)容。吹拉彈唱，吸引的人群大多老的老，少的少，并非真正的“有效顧客”。要知道：家具與百貨等快速消
費(fèi)品不同，顧客不太可能臨時(shí)起意后就會(huì)去消費(fèi)。
3、優(yōu)惠政策大同小異，無(wú)非是買多少送多少，原價(jià)多少現(xiàn)價(jià)多少。消費(fèi)者就算是得了實(shí)惠，也不領(lǐng)情，總認(rèn)為羊毛出在羊身上，價(jià)格存在貓膩。怕上當(dāng)受騙的心理是實(shí)現(xiàn)銷售的最大障礙。
4、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)沒(méi)有顧客參與的競(jìng)技比拼游戲，有的只是粗陋的節(jié)目欣賞。因此，很難吸引準(zhǔn)顧客較長(zhǎng)時(shí)間的滯留與圍觀，也就很難有機(jī)會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行產(chǎn)品及價(jià)格優(yōu)勢(shì)的講解及宣貫。
5、爆破成本居高不下，時(shí)間及人力成本的高企往往讓商家望而卻步。
記：傳統(tǒng)的爆破確實(shí)存在有一些不近人意之處，但你們的“創(chuàng)意促銷”又能否規(guī)避以上困擾，從而為家具的終端促銷打開(kāi)一扇新的窗戶。
鄭：到目前為止，我們彩迪策劃公司為不同的客戶策劃實(shí)施了不下百十個(gè)“創(chuàng)意促銷”活動(dòng)。
這些客戶包括工廠，商場(chǎng)，也有店中店的經(jīng)銷商。幾乎所有的“創(chuàng)意促銷”活動(dòng)都能引起現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)可觀的業(yè)績(jī)銷量，同時(shí)品牌的影響力也由此得到極大的提升。
記：店中店的經(jīng)銷商也能進(jìn)行“創(chuàng)意促銷”？就不怕“為人作嫁衣”？
鄭：確實(shí)有不少店中店的經(jīng)銷商有此顧慮，但我們的“創(chuàng)意促銷”是專為該品牌量身定做的活動(dòng)，所以不用擔(dān)心顧客會(huì)跑到他家購(gòu)買。因?yàn)槲覀儾扇〉氖?ldquo;擺事實(shí)，講道理”的理性引導(dǎo)消費(fèi)方式，而不只是憑優(yōu)惠政策來(lái)刺激顧客進(jìn)行感性消費(fèi)。
記：看來(lái)“創(chuàng)意促銷”真的不簡(jiǎn)單。
鄭：“創(chuàng)意促銷”的精髓在于“創(chuàng)意”二字，也就是說(shuō)，它是為某個(gè)客戶或某個(gè)品牌在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)量身定做的，具有獨(dú)創(chuàng)不可復(fù)制的促銷活動(dòng)，所以說(shuō)，差異化是它最重要的屬性。
記：沒(méi)錯(cuò)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，差異化的要求是首當(dāng)其沖的。
鄭：目前的中國(guó)家具行業(yè)有一個(gè)顯著特征就是同質(zhì)化：產(chǎn)品相似、店面裝飾差不多，再加上營(yíng)運(yùn)方式及促銷政策的大同小異。這樣的現(xiàn)狀要想使你的產(chǎn)品脫穎而出無(wú)異天方夜譚。
記：確實(shí)如此，但問(wèn)題是，道理大家都懂，我們又該如何面對(duì)？
鄭：促銷本來(lái)就是個(gè)根紅苗正的技術(shù)活，但現(xiàn)在的促銷都被整成了不折不扣的體力活：“小區(qū)亂跑、傳單亂發(fā)、現(xiàn)場(chǎng)亂吼”。三亂的結(jié)果往往是雞飛狗跳，一地雞毛。
嚴(yán)格意義上說(shuō)，促銷包括兩大類：一類是廠家對(duì)經(jīng)銷商的渠道促銷，另外就是經(jīng)銷商對(duì)消費(fèi)者的終端促銷。
如今絕大多數(shù)廠家的促銷大多例行公事：搞個(gè)特價(jià)，給個(gè)折讓，算是過(guò)節(jié)給個(gè)紅包。
商家的促銷熱衷張燈結(jié)彩：立個(gè)門樓，擺個(gè)展架，算是過(guò)節(jié)添個(gè)喜慶。
記：渠道促銷暫放一邊，我們談?wù)劷K端促銷吧。
鄭：好的，終端促銷對(duì)于顧客而言，任何成交都是要經(jīng)過(guò)一系列無(wú)法逾越的心歷路程：
吸引——圍觀——了解——比較——選擇，
以上步驟一個(gè)都不會(huì)少，不同的顧客只是在每一步驟上停留的時(shí)間有快有慢。
所以說(shuō)，實(shí)現(xiàn)銷售的過(guò)程其實(shí)是一系列心路征服過(guò)程， “走心”——才是促銷成功的不二法則。
記：如何“走心”？
鄭：三部曲——“吸引、打動(dòng)、說(shuō)服”
先說(shuō)“吸引”——與眾不同才能“吸引”，新穎獨(dú)特方能“聚焦”。
再說(shuō)“打動(dòng)”——只有打動(dòng)才可能有互動(dòng)，愿意互動(dòng)才是真的打動(dòng)。
最后說(shuō)“說(shuō)服”——吸引與打動(dòng)都只是手段，說(shuō)服才是真正的目的，
動(dòng)之以情，還得曉之以理，理到了，錢才能到。
記：那如何把這三部曲串聯(lián)起來(lái)？
鄭：“創(chuàng)意活動(dòng)”，我們所指的“創(chuàng)意活動(dòng)”不是指優(yōu)惠政策，而是指：有主持人主導(dǎo)的，能引起有效顧客圍觀的、并積極參與互動(dòng)的、有競(jìng)技性比拼的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。
記：也就是說(shuō)，通過(guò)“創(chuàng)意活動(dòng)”完成對(duì)顧客購(gòu)買心路歷程的征服。
鄭：說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)！成功的“創(chuàng)意活動(dòng)”必須滿足以下條件：
1、 能吸引顧客到來(lái)。
2、 來(lái)了有興趣圍觀。
3、 圍觀后躍躍欲試。
4、 試后有意外收獲。
還有——活動(dòng)不能太復(fù)雜，復(fù)雜了，顧客不好意思上臺(tái)——怯場(chǎng)！
活動(dòng)不能太辛苦，辛苦了，顧客感覺(jué)得不償失——冷場(chǎng)！
太俗了不行，太雅了不行，太貴了不行，太難了不行。
總之，“創(chuàng)意活動(dòng)”是創(chuàng)造圍觀人氣，留住圍觀人群的手段，而“說(shuō)服”才
是真正的目的。“活動(dòng)”搭臺(tái)，“說(shuō)服”唱戲。絕大多數(shù)商家促銷時(shí)往往忽略
搭“活動(dòng)”這個(gè)臺(tái)，妄圖直接唱“搞定”這個(gè)戲，但沒(méi)有前戲，何來(lái)高潮？
記：聽(tīng)你這么一說(shuō)，““創(chuàng)意促銷”還真的太有技術(shù)含量了！
鄭：只有在策劃時(shí)殫精竭慮，才能在與顧客的心理搏弈中穩(wěn)操勝券。
記：目前的家具市場(chǎng)不打價(jià)格戰(zhàn)恐怕很難，對(duì)這個(gè)問(wèn)題“創(chuàng)意促銷”又是如何操 作的呢？
鄭：眾所周知，打價(jià)格戰(zhàn)，殺敵一千自傷八百。家具是一種個(gè)性化很強(qiáng)的產(chǎn)品，根本沒(méi)有一個(gè)透明的價(jià)格參照體系。完全靠?jī)r(jià)格吸引顧客其實(shí)是商家的一廂情愿。顧客不是怕貴，而是怕不值！如果我們通過(guò)“創(chuàng)意活動(dòng)”讓顧客知道了我們的材料、工藝、品牌等價(jià)值，顧客自然會(huì)有理性的選擇。
記：鄭總，我想問(wèn)一下，在實(shí)踐了這么多的“創(chuàng)意促銷”活動(dòng)之后，你能否談一下其中最困難的環(huán)節(jié)在哪？
鄭：就客戶這方面，最令我們困擾的在于對(duì)方觀念上的慣性思維。也就是說(shuō)，相當(dāng)多的經(jīng)銷商怕辛苦，嫌麻煩、多一事不如少一事，其心態(tài)還停留在“以利誘之”的層面上，以為擺一個(gè)優(yōu)惠政策展架，店面張燈結(jié)彩打扮一下就萬(wàn)事大吉，這樣的結(jié)果只能是聽(tīng)天由命。問(wèn)題是，家家都這樣搞形式，憑什么顧客要高看你一眼？
記：對(duì)于你們自身來(lái)說(shuō)，什么是最棘手的？
鄭：在整個(gè)策劃過(guò)程中，我們面臨的最大挑戰(zhàn)還在于“創(chuàng)意促銷”主題的確定。
促銷策劃最后都不可避免地要濃縮到創(chuàng)意主題上來(lái)。
而好的活動(dòng)主題應(yīng)盡可能滿足以下條件：
1、 不俗套、有新意，容易吸引顧客眼球。
2、 最好與本品牌的內(nèi)涵有關(guān)聯(lián)。
3、 最好能訴求產(chǎn)品的賣點(diǎn)，且這個(gè)賣點(diǎn)同時(shí)也是顧客的買點(diǎn)。
4、 主題內(nèi)容要能匹配相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，而不是活動(dòng)主題與活動(dòng)內(nèi)容分離。
5、 活動(dòng)的內(nèi)容要能吸引顧客駐足圍觀，也就是顧客要感興趣。
6、 活動(dòng)的內(nèi)容要能與顧客進(jìn)行互動(dòng)，而不是孤芳自賞的獨(dú)角戲。
也就是說(shuō)，促銷活動(dòng)的主題要盡可能同時(shí)滿足N個(gè)要求，但又只能提煉、聚焦成一句話或一個(gè)主題畫(huà)面。
記：這也太難了！
鄭：沒(méi)錯(cuò)，每一次頭腦風(fēng)暴都是對(duì)我們策劃團(tuán)隊(duì)的極大的挑戰(zhàn)。看似簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，它的水落石出無(wú)異于海底撈針。
記：謝謝鄭總深入淺出的講解，在我看來(lái)，面對(duì)當(dāng)下異常嚴(yán)峻的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，“創(chuàng)意促銷”就像沙漠里的一泓清泉，頓時(shí)有了峰回路轉(zhuǎn)、絕處逢生的感覺(jué)。
鄭：是的，隨著越來(lái)越多的家具同行認(rèn)識(shí)、了解、實(shí)踐“創(chuàng)意促銷”，家具終端的促銷必然會(huì)告別那些簡(jiǎn)單、粗放的造聲勢(shì)，拼價(jià)格的初級(jí)階段，從而上升到一個(gè)重創(chuàng)意、精細(xì)化、高品味的角逐新階段。
